随着618拉开帷幕，苹果再次参与主流电商平台大促，值得注意的是，本次促销力度可谓史上之最。在苹果京东自营旗舰店和天猫苹果官方旗舰店，iPhone15系列产品价格最大降幅达2350元。

　　天猫苹果官方旗舰店工作人员告诉贝壳财经记者，苹果手机本次降价是淘宝大促的补贴优惠活动，从5月28日开始，到6月20日23时59分结束。因为这次活动力度特别大，所以咨询的顾客比较多。“这次力度比之前淘宝举办过的历史活动都要大，所以趁着活动入手的顾客是比较多的。”

　　多位接受采访的分析师告诉记者，苹果本次降价从时间上来看比较正常，正好赶上618。但是降价幅度可以说是历史上最大的一次。主要原因还是销售情况不理想，旨在夺回市场份额，同时，后疫情时代消费者更加理性，苹果也需要适度促销降价刺激消费。当前降价效果已经有所显现，苹果的降价无疑给安卓旗舰产品更大的压力。但是长期看对苹果的品牌和后面新品的销售也会有不好的影响。

　　谈及本次降幅力度原因，苹果京东自营旗舰店工作人员告诉记者，商品价格是根据市场价格与需求确定的。苹果天猫官方旗舰店工作人员则告诉记者，“这次力度比之前淘宝举办过的历史活动都要大，所以趁着活动入手的顾客比较多。”

　　值得注意的是，从去年10月份开始，iPhone 15系列刚发布一个多月后，无论是官方旗舰店还是第三方平台，再或是深圳华强北市场，都已多次降价促销。IDC中国研究经理郭天翔对贝壳财经记者分析称，苹果本次降价从时间上来看比较正常，正好赶上618。但是不一样的地方有两点，一是降价幅度可以说是历史上最大的一次，最高降价超过2000元；另外，本次降价中天猫旗舰店也相应降价，降价幅度与其它渠道基本持平，可以理解官渠降价幅度创历史新高。

　　社交平台上，消费者对苹果此次降价态度不一。一些用户被价格吸引，“看到这价格我开始有点心动了”“一直都很想买苹果手机，这下终于能够拿到手了。”但是也有一些用户表示，“降价自己也不会去买。”

　　郭天翔分析称，苹果手机降价的主要原因还是销售情况不理想。而这又有多方面的原因：首先是产品本身升级幅度有限，在内卷的中国手机市场，对消费者的吸引力下降；其次，安卓产品在高端市场上产品竞争力的增长，也带来了更大的压力；再者，渠道策略调整不成功，加上安卓厂商在渠道的抢夺，使得一些苹果的线下渠道门店经营遇到困难。线上主要是由于电商平台补贴，所以降价幅度更大。

　　市场研究机构Counterpoint高级分析师Ivan Lam对记者表示，苹果此次降价是其为了刺激消费、夺回市场份额而采取的策略。目前，国内消费市场正在回暖，但后疫情时代消费者更加理性，因此苹果需要适度的促销降价来刺激消费。同时，华为Mate60系列的回归确实让市场竞争更加激烈，影响到几乎所有头部品牌，预计新一轮产品发布会更加注重AI应用，包括硬件和软件方面的更新迭代。

　　市场研究机构TechInsights的数据显示，今年第一季度，OPPO/一加以16.9%的市场份额领跑中国智能手机市场。荣耀、华为和vivo紧随其后，市场份额分别为16.7%、16.6%和16.1%。小米以15.0%的市场份额位居第五，而苹果以13.7%的市场份额跌出前五名。

　　虽然各家统计口径不同，排名有所差异，但多个机构的数据均显示了苹果份额和出货量的下降。IDC的报告显示，苹果第一季度出货量同比下降6.6%。“苹果面临竞品的挑战和压力日益增大，亟须从软硬件全方位升级创新吸引消费者。”

　　Counterpoint的数据显示，由于华为的强势回归直接影响了高端市场，苹果第一季度的销量同比下降19.1%。Canalys的数据也提到，2024年第一季度，苹果在头部五厂商中跌幅最大，以1000万台的出货量排名第五，同比下降25%。

　　苹果部分市场份额也正是被其他品牌所侵蚀。IDC的数据显示，荣耀首季度在中国市场份额17.1%，同比增幅达13.2%。折叠屏产品帮助Honor在600美元以上高端市场出货量同比增幅达123.3%。华为自去年8月底回归以后快速恢复，今年第一季度已经并列中国市场第一，同比增幅超过100%。

　　“这次降价也是不得已而为之，苹果在高端市场面临着类似于华为，甚至荣耀和其他国产机型的挑战，如果再不做提升销量的动作，那么可能其在高端市场的份额会越来越低。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对记者分析称，按照智能手机的使用周期来看，这两年中国手机用户也会迎来换机潮，抢占这一拨用户对于未来下一步的发展也会奠定一定基础。

　　不仅中国市场，从全球市场来看，苹果手机出货量表现也不乐观。TechInsights的数据显示，苹果第一季度全球出货量4920万台，同比下降11%。它占据了近17%的市场份额，同比去年下降了3个百分点。Counterpoint的数据也显示，今年第一季度，苹果在全球智能手机市场的出货量同比下降了13%。

　　财报数据也反映出了苹果相关业务的颓势。苹果2024财年第二财季业绩显示，苹果第二财季总净营收907.53亿美元，同比下降4%；净利润236.36亿美元，同比下降2%。iPhone营收460亿美元，同比下降10%。大中华区营收163.72亿美元，同比下降8%，跌幅较第一财季有所加剧。

　　“以前都说iPhone保值，所以很多人本着保值去，卖二手也不是很亏，但是今年这个情况可能谁都没有想到，从开始发布15系列破发，到现在一路下跌，确实已经跌得比国产各家旗舰还惨。”一位数码博主感叹。不过也有声音认为，市场变化是常态，保值受多方面影响，不能仅凭降价跌幅就否认苹果的保值能力。

　　如此降幅力度会对苹果产生什么影响？郭天翔对记者表示，降价效果已经显现，苹果一改之前的颓势，渠道数据显示，其在618期间稳居销量第一，“这说明，虽然产品吸引力下降，只要价格合理，苹果依然是最受欢迎的产品。”

　　“苹果的降价无疑给安卓旗舰产品更大的压力，比如一直价格坚挺的华为也开始降价。但是长期看对苹果的品牌和后面新品的销售会有不好的影响，可能新品上来以后很多消费者不会首发购买，而是会等苹果降价。”郭天翔说。

　　Ivan Lam提到，iPhone的销售具有季节性，通常iPhone新系列发布后的第三个季度即自然年的二季度为销售低点。不过，该公司的积极促销应该会给该季度带来一些增量。

　　Ivan Lam还对记者称，非苹果品牌通常在一年内推出两轮新品，当前大多数手机品牌，特别是中国的手机品牌已经完成了上半年的产品迭代，在3月至5月期间推出了各种价格范围的新产品。许多中国手机厂商会在618期间推动中低端产品的销售，包括清库存，因此今年二季度中国市场手机出货量有望出现个位数增长。

　　频频降价会如何影响消费者对苹果品牌的认知？张毅对记者表示，如此大的价格降幅，对苹果的品牌定位肯定也会有一定影响，“过去苹果一直在强调它的高端甚至轻奢的品牌定位，大幅降价以后，在消费者心目中的形象会有所变化。”

　　美国智能手机杂志（Smartphone Magazine）的作者Roman Głogulski撰文分析称，过于频繁或过于严重的产品折扣可能会影响利润率和品牌价值。“苹果面临的一个重大挑战是，如何在高端品牌形象与竞争市场的市场份额增长之间找到平衡。”

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